文│志勇
阿根廷输给沙特，德国输给日本，本届世界杯爆冷门不断。
在世界杯国内新媒体转播牌照争夺战中，同样出现了一大惊喜。作为体育赛道长视频平台布局的领军者，咪咕作为“传统强队”拿下牌照在意料之中。然而，短视频平台抖音作为新人入局并拿下牌照，却让人“意外”，这也是抖音首次在体育直播领域取得重大突破。
上届世界杯，两大长视频平台咪咕、优酷拿下了授权，但今年，以降本增效为核心的爱奇艺、优酷、腾讯视频等老牌长视频平台，早早退出了这场耗资至少10亿的版权争夺战，导致本届世界杯的转播变成了咪咕与抖音的较量。
那么，在体育领域深耕多年的长视频老将咪咕和刚刚进入足球领域的短视频新贵抖音在世界杯运营上究竟有何不同？重金投入转播权的背后，两大平台又有何考量？
咪咕：专业至上，技术优势尽显，
双轨制项目发展势头强劲
无论是赛事直播，还是衍生节目，涉足体育多年的咪咕在本次世界杯的转播中展现出了极强的专业性。
由于黄健翔、刘建宏、段轩等著名足球评论员均选择在本届世界杯上缺席评论席，如何组成评论阵容是两大平台面临的难题。
咪咕邀请了1978年就曾评论过中国首届世界杯转播的著名解说员宋世雄来解说本场比赛，不过这位老将目前还没有正式出场。凭借多年英超解说打出名号的詹俊和他的老搭档张鹭都与咪咕有着长期的合作。两人堪称是咪咕今年解说的真正王牌，专业能力在国内堪称一流。
此外，咪咕还邀请了楼逸晨、刘越、闫强等资深足球评论员，在自创节目《沸腾吧评论员》中培养出来的新秀评论员陆中原等也获得了亮相机会。
咪咕为每场比赛安排了1-3个不同的解说团队，在德日焦点战中，解说团队甚至多达4个。从每队人数来看，除了詹俊有时因在家而需要“单口”解说外，其余时间解说员都是2-3人一组的固定解说，在默契配合中展现各自的专业素养。
清晰度方面，在母公司中国移动5G技术优势的加持下，咪咕推出了4K超高清、原画HDR等高清直播，但1080P以上分辨率需要会员才能观看。咪咕也是三大网络直播平台中唯一一个（除抖音外，还有央视自家的央视视频）非会员观看比赛直播前需要看30-90秒广告的平台，也算是长视频平台的“特色”。
在衍生节目方面，咪咕的主打节目依然偏向于以演播室录制为核心的传统体育节目，每场比赛日中午直播的全景式世界杯论坛节目《争夺世界波》与CCTV-5在每届足球赛事期间推出的《富人的盛宴》类似，以嘉宾对比赛的回顾、预告、技战术分析为主，满足了铁杆球迷的需求，专业性较高。
由宋世雄领衔、邀请黄健翔、韩乔生等知名解说员参与的脱口秀《世界杯最强音》着力回顾历届世界杯解说中的精彩故事，节目风格偏向传奇化、科普化。这是咪咕世界杯节目中观看人数最多的一档节目，目前7期播放量3.1亿，平均每期播放量约4500万，远超《搏击世界波》平均每期约1000万的播放量。
咪咕也在中长视频节目上发力。詹俊的日常比赛解读节目《詹千古后》是他在欧冠赛场上为咪咕打造的项目。每期节目时长约5分钟，主打所谓“足球脱口秀”概念。节目集平均观看量约1100万，同样高于《决战》。
此外，咪咕还制作了《王牌落地》《巨星来电》两档足球明星专访短视频节目，并在世界杯前制作了《星光卡塔尔》《32强巡回赛》《百场经典赛事》等前瞻性节目，在取得良好播放量的同时，还获得了荣耀、一汽等多家广告主的赞助，即便是《每日最佳进球》《每日最佳助攻》等并非正式节目的短视频节目，也获得了丰田、飞帆等品牌的赞助。
总体来看，咪咕的世界杯运营策略与长视频平台此前布局体育的策略并无太大区别，凭借在体育领域的深厚经验和技术优势，在赛事直播专业度上下功夫，同时借势发展会员和广告业务，打造了一批以分析、科普为主的传统衍生节目，以及体量较轻但仍不失专业的中长视频节目，受众主要为足球迷。
不过，与夯实体育爱好者受众、主打“专业”二字的咪咕不同，首次获得版权的抖音则力图将世界杯拓展为全民赛事，基于短视频平台既有特性，关键是要搞得“热闹”，让所有人都能参与其中。
抖音：跨界评论员群，节目竖屏直播，盛大热闹，流量巨大
领衔抖音解说阵容的是孙继海、谢晖、李毅三位前国脚。其中，孙继海曾参加过2002年世界杯，那也是中国队至今唯一参加过的一届世界杯，因此这次他一登场，情绪点就被刷爆了。
不过，三名国家队队员的解说经验并不多，与专业解说员相比，还难以担起主力职责。而抖音邀请过来一起解说的苏东、金祥凯等解说员，与老将云集的咪咕相比，实力却差了不少。
多位跨界人物成为抖音本次解说阵容的焦点。LPL解说出身的管泽元本次深度参与了多场世界杯比赛的解说，排名仅次于前文提到的三位国家队球员和两位职业足球解说员。曼联球迷鹿晗曾在英格兰对阵伊朗的比赛出现在解说席上，本届世界杯决赛他将再次担任解说。白岩松、聂卫平、潘晓婷、武大靖等与足球关系不大的主持人、运动员也将加入本届世界杯的解说。
这些明星的惊喜跨界固然能给抖音带来大量流量，但毕竟不同领域意义不同，其足球解说专业程度就见仁见智了，鹿晗本届世界杯首场直播，就已经引发了球迷的不少争议。
和咪咕一样，抖音也会为每场比赛安排1-3组解说。不过，除了专门的粤语解说由一人完成之外，抖音每组解说都是3人起步，有时多达5人联袂解说，这远远超过了足球解说所需的人数。或许是因为缺少能担当重任的人，抖音的解说阵容往往是职业解说、国际球员、跨界人物的混合体。人群或许缺乏专业性，但场面确实热闹。
抖音的无广告策略让这种刺激的门槛变得更低。本届世界杯小组赛比赛大多在中国时间晚上六点、九点、十二点进行，对国内观众来说相对友好。晚上打开抖音，不用等广告就能看直播，这显然对聚集流量很有帮助。抖音还能免费切换1080P和4K高清格式，也有助于吸引不少粉丝加入。
在常规赛的间歇，抖音的三档直播节目刚好填补了这一空白。下午四点半开始的《DOU来世界杯》，邀请了《天下足球》时期的两位著名主持人段旋、张璐担任主持人。不过和咪咕的《争夺世界波》一样，同样是一档全景式世界杯直播节目，《DOU来世界杯》除了赛事解说，也花了大量时间与抖音网红聊足球。这些网红或许和足球没多大关系，但绝对带来了巨大的流量。
拥有7000多万粉丝的抖音顶级主播刘畊宏、点赞量3.8亿的当红网红SHOW、钟表收藏家大能、汽车博主小雨等抖音热门博主均成为节目嘉宾，并在账号上发布短视频为节目预热，起到了巨大的引流作用。节目选用的网红多为钟表、汽车、创业等男性更关注领域的有影响力的人物。抖音想把世界杯的受众圈层从足球迷拓展到更广泛的男性群体的意图显而易见，目前《DOU来世界杯》单期平均播放量超过3000万，远超《争夺世界波》。
《斗来世界杯》结束后，6点的比赛刚开始，8-9点，黄健翔和德云社打造的《黄家足球班》刚好把时间段填满。虽然节目还是在演播室录制，但采用竖屏形式播出，符合抖音用户的收视习惯。每期节目以“足球相声”开场，随后连线武大靖、袁弘、范志毅等各界大咖聊足球。节目基调很轻松，偏向于足球题材的喜剧节目，深受抖音用户喜爱，每期播放量在1800万左右。
11点到12点的中场休息时间，段璇、黄健翔、刘建宏等各路嘉宾通过连线麦克风的方式直播《识球大会》。这档节目干脆没有演播室，是纯竖屏直播，虽然是后期播出，但依然能吸引千万用户观看。
从下午4点半到凌晨2点，三场比赛+三档直播节目串联起来，形成完整的抖音世界杯直播节目环节，让一开始可能被随机吸引过来的用户一直有节目可看，从而增加用户的收看时长，这也是抖音本届世界杯运营策略的重中之重。
此外，抖音还为范志毅、刘建宏、黄健翔等足球名人打造了单独的节目。范志毅的竖屏直播节目《还是范志毅》填补了《黄健翔足球课》停播的日子。范总和管泽元一起聊足球、聊电竞，能吸2000万播放量。刘建宏的足球脱口秀《红哥谈足球》每期也有2300万播放量。黄健翔的中场电竞解说节目《黄健翔谈》并非直播，平均每期播放量只有百万左右，可见直播在短视频平台带来的巨大流量红利。
除了明星节目，抖音上世界杯的风潮也让其频频霸榜抖音热搜，成为近几日用户原创内容的重要话题。无论是网红、博主制作的相关搞笑视频，还是“世界杯表情包”这类人人都能参与的动画滤镜，都助力抖音世界杯流量池不断上涨。虽然这些自制内容可能与职业足球本身关系不大，仅以世界杯作为话题符号，但抖音所掀起的波澜确实足够宏大。
咪咕的长期主义与抖音的短期野心
世界杯的转播权价格如此昂贵，咪咕和抖音都不可能通过广告或其他收入渠道收回投资。那么他们为什么选择转播世界杯呢？
咪咕坚持长期战略，持续发力体育内容。进入长视频大战较晚的咪咕在影视内容上并不占优势，但背后的资本让其在奥运会、世界杯等重大赛事版权上与央视展开合作更为容易。目前咪咕已拿下里约奥运会、东京奥运会、俄罗斯世界杯、卡塔尔世界杯的转播权，每一场体育赛事都会大幅增加咪咕的用户数量。
如今，英超、德甲等五大足球联赛，以及CBA、中超，甚至王者荣耀世锦赛的版权，均被咪咕收购。在曾经构筑版权围城的乐视体育早早崩盘、与优酷体育合作的PPTV资金告罄、主播NBA的腾讯体育因赛事舆情变化影响力大幅下滑，甚至在今年出现大量裁员的情况下，咪咕已逐渐成为国内长视频平台在体育赛道的新霸主。
然而，体育赛道吸引到的用户来得快去得也快。数据显示，东京奥运会期间，咪咕视频APP下载量大幅增长，月活跃用户超3600万，环比增长14.5%，但奥运会后却大幅下滑1100万。北京冬奥会期间王猛爆红后，咪咕日活跃用户量增长近10倍，但赛事结束后，它却迅速从苹果商店免费应用下载榜第二名跌落，并很快跌出榜单。
这或许也是爱奇艺、优酷、腾讯视频今年选择不参与世界杯版权争夺的重要原因。单场比赛带来的用户增长会在短期内被快速消耗，而为了继续维系用户，必须不断花钱购买版权。对于实施节本增效策略的爱奇艺、优酷、腾讯视频来说，这实在不是一桩好生意。
但对于版权库存依然丰富且在逐步充实的咪咕来说，世界杯只是其深耕体育产业长期战略的一步。随着“咪咕看体育”的概念越来越深入人心，咪咕试图在几场大型赛事带来的用户量起伏中稳步前进，以专业化、差异化的运营模式和众多独家赛事吸引更多体育迷长期停留。不过，乐视体育和PPTV体育的教训仍历历在目，咪咕能否在这条路上取得成功，还有待观察。
对于首次进军体育直播领域的抖音来说，留住世界杯吸引的新体育迷或许并不是其首要考虑。
东京奥运会、北京冬奥会期间，除了咪咕，快手也获得了版权，这是短视频平台真正占领体育赛道的开始。不过，表现比快手亮眼得多的却是未获得版权的抖音，苏炳添、谷爱凌等数百名知名运动员签约抖音。数据显示，冬奥会期间，入驻抖音的129名冰雪运动员共获粉丝4075万，其中谷爱凌一人就获粉丝1664万。比赛给短视频平台带来的流量激增相当惊人。
因此，在短视频已经高度成熟、红利逐渐到达顶峰的背景下，抖音重金投入世界杯的野心或许是将体育赛事等流量极高的长视频直播与短视频平台的自创内容、MCN运营、直播等运营优势结合起来，从而在短时间内大幅提升流量水平。
但世界杯毕竟不同于奥运会等全民体育盛会，其受众仍以男性体育迷为主，粉丝转化率较低。尽管抖音在破圈上下了不少心思，但与冬奥会的情况不同，抖音上与世界杯相关的人面临着因比赛而出名，却因自己而无名的困境。
由于没有现役国内运动员参赛，抖音不得不将重心放在黄健翔、刘建宏、范志毅等明星的运营上。虽然他们的直播播放量非常不错，远超咪咕世界杯衍生节目的播放量，但个人粉丝的增量还是比较有限。粉丝最多的黄健翔也只突破了300万，大概是因为他一个人在抖音主持了3档节目。其他人都在100-200万左右徘徊，与谷爱凌这样的流量王者还差得远。
因此，在看不到体育领域进一步布局的情况下，世界杯或许是抖音实现流量野心的短期途径，不是为了打造英雄，而是为了顺应时代潮流。超高流量带来的广告变现和直播电商收益，或许比世界杯吸引到的新增用户留存率更重要。冬奥会期间，中国移动、联想等20多个头部品牌将快手作为营销主战场，快手上体育户外产品总交易额也同比增长602%。这样的数据想必让抖音眼红不已。
长视频和短视频平台思维方式的不同，是咪咕和抖音走出“专业化”和“热闹化”两条截然不同的世界杯运营路径的根本原因。世界杯赛场上的激烈争夺才刚刚开始，两大平台能否从此次赛事中各得其所，让我们拭目以待。
